The Beat: Ansteckende virale Werbung. Oder: Was Wren richtig machte – und VW falsch

Hape Kerkeling (foto: wikipedia/leut)

Sie verbreitet sich wie ein Lauffeuer: virale Werbung. Dass sie auch mit wenig Geld funktioniert, zeigt der Erfolg der „First Kiss“-Kampagne. Was das Modelabel Wren richtig gemacht hat – und der Autohersteller VW falsch.

Wohin mit den Armen? Schüchterne Blicke. Verlegenes Kichern. Nervöses Zaudern. „Kann jemand das Licht ausmachen?“ „Filmst du schon?“ „Ich habe seinen Namen vergessen.“ Er umschlingt sie mit seinen Armen. Sie schließt die Augen. Ihre Lippen verschmelzen. Ein Kuss. Viele Küsse. Festgehalten für alle Ewigkeit, im Film.

Es ist gerade mal ein paar Wochen her, da entzückte dieser Videoclip das Internet. Die Künstlerin Tatia Pilieva hatte 20 Fremde in ihrem Studio zusammengebracht, die sich vor ihrer Kamera nicht nur erstmals begegneten, sondern sich dabei auch gleich küssen sollten. Entstanden ist ein in Schwarz-Weiß gehaltener, anrührender Dreieinhalb-Minuten-Clip. Fasziniert schaut man dabei zu, wie sich Intimität zwischen offenbar völlig Fremden entwickelt. „First Kiss“, so der Titel des Streifens, wurde über Nacht zu einem Hit im Netz – und zu einem der erfolgreichsten viralen Videos aller Zeiten: mit bislang mehr als 82 Millionen Klicks allein auf YouTube. Motor des Erfolgs war wohl der Social-News-Aggregator Reddit, von dem aus sich der Film rasant verbreitete – und den Sprung in die Nachrichten schaffte: auf CNN, in die „New York Times“, ja, sogar in den deutschen „Spiegel“ schafften es die Schmatzenden.

Kurz nach Erscheinen des Videos stellte sich heraus: War gar kein Indie-Kunstprojekt, sondern ein mit geringen Mitteln produzierter Werbeclip der bis dato relativ unbekannten US-Damenmodemarke Wren, die so Reklame für ihre neue Kollektion machen wollte. „Die Leute sind Models, Schauspieler, Mitarbeiter aus der Firma und unseren Läden. Niemand wurde dafür bezahlt, wir haben ganz genau darauf geachtet, dass sich alle Paare zum ersten Mal gesehen haben“, hieß es seitens der Firma.

Das Konzept ging auf. Wren-Gründerin Melissa Coker schrieb in einem Blog-Beitrag auf der Webseite „Business Insider“, dass durch diesen Marketingkniff der Traffic auf der Firmenhomepage um 14 Prozent gestiegen sei. Der Absatz sei regelrecht durch die Decke gegangen. Die Zahl der Verkäufe im firmeneigenen Onlineshop habe sich um 13,6 Prozent erhöht. Zahlen, die mit den Ohren schlackern lassen und für viele Unternehmen beinahe zu schön klingen, um wahr zu sein. Es mutet an wie der Traum einer jeden Marketingabteilung: Kunden verbreiten die Werbung eines Unternehmens freiwillig weiter, ohne dass das dieses auch nur einen Cent für diese Multiplikatoren-Leistung lockermachen muss. Geld gespart, das man sonst in sündhaft teure TV-Werbung stecken müsste. Riesenreichweite mit minimalen Kosten. Virales Marketing nennt sich das. Viral, weil sich die Botschaften praktisch wie ein Virus epidemieartig von Mensch zu Mensch verbreiten. Moderne Mundpropaganda, beschleunigt und befeuert durch das Internet, und dort vor allem durch die Sozialen Netzwerke. Deren Nutzer werden durch ihr Liken, Tweeten und Posten sozusagen zu Sendeanstalten.

Wren ist nicht die erste Firma, der ein solcher viraler Erfolg gelungen ist. Der eine oder andere mag sich noch an das erste Moorhuhn-PC-Spiel aus dem Jahr 1999 erinnern, das für eine ganze Weile ganz Deutschland in seinen Bann gezogen hatte – und nichts anderes war als ein kostenloses Werbespiel für die schottische Whisky-Marke Johnnie Walker. Jedoch zahlte sich das Ganze für diese nicht in ähnlich großer Münze wie für „Wren“ aus. Zwar hatte damals gefühlt jeder Büroangestellte zwischen Flensburg und München das Spiel auf dem Rechner, dass aber damit ein Getränk beworben werden sollte, bekam irgendwie keiner mit. Immerhin entwickelte sich aus dem Spiel ein sehr erfolgreicher Franchise.

Keine Werbung für ein Produkt, sondern für eine politische Botschaft war der Inhalt der viralen Kampagne „Kony 2012“. Die in Kalifornien ansässige Non-Profit-Organisation Invisible Children hatte damals einen 30-minütigen Clip ins Netz gestellt, der das Ziel hatte, die Festnahme des ugandischen Rebellenführers Joseph Kony bis zum Ende des Jahres 2012 zu erreichen. Ein hochemotionaler, packender Film, der innerhalb von nur fünf Tagen 70 Millionen Mal angeklickt wurde. Zwar wurde der Streifen für seine Machart kritisiert – unter anderem für seine überaus simplifizierende Darstellung des Uganda-Konflikts sowie die klischeehafte Darstellung Afrikas –, und Kony läuft auch heute immer noch frei herum. Aus viraler Sicht jedoch war der Film ein voller Erfolg.

Natürlich erreicht längst nicht jeder Marketing-Gag eine solche Reichweite wie „First Kiss“, das Moorhuhn oder „Kony 2012“. Millionen von nicht beachteten Clip-Leichen im Netz belegen das. Mundpropaganda lässt sich eben nicht steuern.

Oder doch? Coker liefert in ihrem Blog dazu eine Theorie. Der Erfolg von „First Kiss“ liege auch darin begründet, dass der Werbeclip eine Geschichte erzählt und den Betrachter nicht anschreit. Er ist nicht aufdringlich, nicht anbiedernd, nicht invasiv. Die Klamotten stehen nicht im Vordergrund, man wird nicht aufgefordert, sie zu kaufen. Darin liegt der Schlüssel zum Erfolg. Die Menschen verbreiten offensive Werbung nicht. Sondern nur, was sie – berührt, inspiriert, zum Lachen oder Weinen bringt.

Einen anderen viralen Erfolg konnte Anfang dieses Jahres die Supermarktkette Edeka verbuchen: Mehr als zehn Millionen Mal wurde der Clip „Supergeil“ angeklickt, in dem der weißbärtige Entertainer Friedrich Liechtenstein (57) dem Zuschauer mitteilt, welche Edeka-Produkte er, nun ja, Sie ahnen es, „supergeil“ findet. Humor, Methode Holzhammer. So sieht man Liechtenstein in Edeka-Milch baden, mit Supermarkt-Angestellten tanzen, an der Kasse sitzen – und singen. „Sehr, sehr geile Fritten. Super. Sehr geiler Dorsch übrigens. Sehr geil. Oh hier, Klopapier. Oh, das ist aber weich. Sehr, sehr geil“, trällert er dabei. Trashig hoch zehn, aber komisch, und deswegen erfolgreich. Zu erfolgreich, findet Liechtenstein mittlerweile. Der Entertainer ist genervt, wie er kürzlich in einem Interview sagte: „Es ist schon ein bisschen langweilig, wenn man den ganzen Tag nur einen Song hört – und auch nur eine Anrede: Hey, supergeil.“

Gar nicht supergeil war ein Spot, der 2010 im Netz auftauchte. Darin sah man einen Mann, der sich mit Hilfe von Autoabgasen in seinem Wagen das Leben nehmen wollte. Erfolglos, dank „Audis Clean Diesel Technology“. Der Autohersteller stritt jedoch jede Beteiligung an dem Clip ab, man würde nie Werbung mit dem Thema Selbstmord machen.

VW hat das indes bereits probiert. 2007 war das, da hatte der Konzern in den USA einen Clip am Start, in dem ein verzweifelter Mann auf dem Dach eines Hochhauses steht, sich aber entscheidet, nicht in den Tod zu springen, als er hört, dass VW drei Wagen für weniger als 17.000 US-Dollar feilbietet.  Aufgrund von Protesten zog der Autokonzern die Reklame zurück. Zwei Jahre davor hatte der Auto-Riese noch brüsk eine Beteiligung an einem damals im Netz kursierenden Werbeclip von sich gewiesen, in dem sich ein arabischer Selbstmordattentäter in einem VW Polo in die Luft jagt. Den Terroristen zerfetzt es, der Polo jedoch hält der Explosion stand. VW distanzierte sich von dem makabren Streifen, die britischen Viral-Marketing-Experten Lee and Dan bekannten sich dazu, den Clip produziert zu haben. Wer ihn aber finanziert hat, blieb unklar.

Zur Finanzierung der Werbeclips mit Hape Kerkelings Kunstfigur Horst Schlämmer hatten sich die Wolfsburger 2006 übrigens bekannt. Die Videos wurden ebenfalls zu einem Internet-Hit, bescherten VW rund 90.000 Probefahrten, wurden aber von der Internet-Community mit Missachtung gestraft, als bekannt wurde, dass VW hinter den Clips steckt und kein Kerkeling-Sketch-Alleingang. Anders als der Firma Wren wurde dem Autokonzern die fehlende Authentizität der Videos nicht verziehen. Vielleicht hätte der Horst ja jemanden küssen sollen. Das zieht immer.